La moderación de la mesa estuvo a cargo del director general de Icemd, Enrique Benayas; el CEO de Runnics, Eduardo Berrocal; el Senior Manager en Marketing Comms and Digital de Philips Lighting, José Luis Ferrero; y el CEO de eShow, Agustín Torres. Todos ellos propiciaron una discusión acerca de las claves para que sobreviva la industria del e-commerce en España. La experiencia del cliente se perfila como factor fundamental, pero el margen puede marcar los límites en muchos de los casos.
El cliente español se ha acostumbrado a la política de entregas y devoluciones de Amazon
Se mantuvo, además, la idea de que el e-commerce ha provocado la entrada a una nueva etapa caracterizada por la “transparencia” de los precios. Por otro lado, se comento la necesidad de “adaptar la experiencia a cada usuario y ofrecer productos que desea incluso antes de que sea consciente de ello”.
Es fundamental generar emociones en el comprador español. Otros aspectos que logran la vinculación del cliente con la tienda online son aquellos relacionados con la comunicación con el cliente a través de Customer Relationship Management (CRM) y redes sociales, la diferenciación de la propuesta comercial (por tipo de producto o modelo de negocio) o la logística.
Conclusiones
Frente a mercados más maduros, como el británico, los dirigentes del e-commerce coincidieron en que en España el precio tiene una gran importancia en la mente del comprador, aunque su peso es desigual en función de la categoría de producto de la que trate.
Por otro lado, los asistentes también señalaron que es necesario que la experiencia de compra ideada por los directores de e-commerce continúe una vez que el producto sale de sus almacenes, es decir, que “la empresa de mensajería sea capaz de transmitir los valores de la experiencia de compra de ese e-commerce en concreto al entregar el paquete al usuario final”.
Ahondando en el complicado tema de las devoluciones, debatieron sobre la gestión de los llamados clientes “difíciles”, cuya satisfacción incide en el balance de resultados de la tienda al devolver un producto varias veces o generar opiniones negativas en las redes sociales. En este sentido, se produjo una división de opiniones entre aquellos que apuestan por conseguir la satisfacción de ese cliente a cualquier precio, y aquellos que indican que en función del margen de la tienda, en ocasiones no es posible satisfacerlo ya que los costes superan a los ingresos.
