Rafael Ortega, decano de ESIC Business&Marketing School, y Francisco Ochoa, director de Comunicación de CEOE, han sido los encargados de abrir la sesión. Ambos han hecho mención a la importancia creciente de la comunicación en las empresas, y a cómo se debe aparecer en los medios "cuando las cosas van bien y no sólo cuando hay problemas". Para el director de Comunicación de CEOE, el sector del transporte es privilegiado, ya que no sólo incide en el desarrollo económico del país, también en su desarrollo cultural y social, siendo imprescindible hacer llegar al ciudadano la realidad de este sector.
Virginia Onrubia, directora de Comunicación Externa e Interna de Seguros Mercurio, ha destacado en su ponencia ‘Orientación en la comunicación externa en las empresas de transporte de viajeros’, que el transporte de viajeros por carretera "es un gran desconocido, cuya verdadera imagen debe ser trasladada a la opinión pública, a la sociedad".
El autobús es un modo de transporte: económico, fiable, sostenible, accesible, capilar, flexible, eficiente energéticamente, socialmente rentable, que libera infraestructuras y, por supuesto, seguro. "El autocar se convierte, con una cuota de mercado del 18%, en el medio de transporte público de pasajeros por excelencia (2 de cada 3 viajes se realizan en autobús), siendo el que más kilómetros recorre, el que más viajeros transporta (1.200 millones viajeros/año), el que llega a más sitios (8.000 poblaciones), el más económico y, sobre todo, el más seguro", ha subrayado Onrubia. La directora de Comunicación de Seguros Mercurio ha completado su intervención resaltando tanto las ventajas medioambientales del uso del autocar frente al turismo —sustituye a 80 turismos en consumo de combustible, congestión y emisiones de CO2 en el ámbito urbano y a 38´5 en el interurbano—, como los valores de seguridad que ofrece este medio.
Déficit comunicativo
En opinión de Virginia Onrubia, la principal debilidad del Sector se genera por la falta de comunicación e información: su poca presencia en medios de comunicación económicos y generales, su poca presencia positiva en televisión y en radio y la falta de apoyo y campañas institucionales. Sin embargo, los aspectos percibidos por los viajeros son muy buenos: duración total del viaje, seguridad percibida, confort psicológico, valoración del tiempo, condiciones materiales del viaje, sensación de dominio y control. Un 96,7% de los usuarios volvería a usar el servicio en autobús.
A su juicio es preciso seguir dos líneas de comunicación, una sectorial y otra empresarial. La línea sectorial debería contar con: una comunicación institucional de la Administración y las Organizaciones Empresariales, que contribuyan a generar imagen de Sector; una comunicación externa, con los clientes, prensa general y prensa especializada; la presencia en Internet; y con un único jefe de prensa, imprescindible, que represente a todo el sector del transporte de viajeros por carretera, que establezca una comunicación con el Sector y con los medios, con la posibilidad de desarrollar campañas Institucionales.
En cuanto a la línea de comunicación en las empresas, Onrubia ha apostado por: la creación de una imagen de marca; de una imagen corporativa en los vehículos (un autobús tiene un espacio en movimiento de entre 12 y 18 metros para comunicar); la renovación de la flota (mantener y consolidar la imagen de marca); la comunicación interna, a la propia empresa; y la comunicación a través del conductor (imagen y atención a bordo).
Para concluir, la directora de comunicación de Seguros Mercurio ha hecho hincapié en la importancia de la comunicación en la empresa. "La comunicación es posicionamiento y es reposicionamiento. Comunicar es generar opinión ante: el mercado, las instituciones, los medios, los proveedores y clientes, y ante la evolución y el planteamiento de negocio", ha recalcado.
