"La labor de Óscar Martirena este último año ha sido muy notable, ha desarrollado muy bien la penetración de mercado y ha dejado la situación muy bien encaminada. La clave siempre está en las personas, y en este sentido, estoy muy contento y a gusto con el equipo", indica Cotera.
- Más en su caso, ya que mantiene la responsabilidad internacional.
- El año 2010 fue complicado en internacional. Iniciamos una nueva estrategia que implicaba mucho trabajo de campo. Queríamos mejorar nuestras cifras de exportación, y hemos sentado las bases para los próximos tres y cinco años, formalizando nuestra relación con marcas a nivel internacional, ya que son nuestros socios fundamentales para la exportación (tienen la estructura y la posventa). A la vez, hemos reforzado mercados del Sur de Europa donde estábamos presentes, como Grecia o Chipre, y otros del norte en que, tras la crisis, teníamos que cambiar la estrategia.
- ¿Cómo valora el año 2010?
- Internamente, teníamos las incógnitas del Xerus y el Intea, lanzados a finales de 2009. Además, cambiamos la estrategia vertical de dos líneas de producto a otra horizontal, con más productos específicos para cada segmento. Así, el año ha sido muy positivo, hemos superado nuestras expectativas y somos el único carrocero nacional que ha recuperado cuota, situándonos entre el segundo y el tercer puesto en cada segmento. En interurbano, hemos ganado ocho puntos, hasta llegar al 15%.
- A pesar de las dificultades...
- El urbano, por ejemplo, ha sufrido una verdadera crisis, y no esperamos que cambie la tendencia. Sin embargo, la respuesta del cliente ha sido muy positiva, y han aceptado muy bien nuestra nueva propuesta de empresa, que no sólo tiene producto, sino mucho más.
- Y, de cara a 2011...
- Será de consolidación y emprenderemos diferentes estrategias. Por un lado, queremos fidelizar clientes. Ya tenemos algunos que repiten con Intea y Xerus. En 2010, casi el 50% de los pedidos llegaba de empresas que no habían trabajado con nosotros en los últimos cuatro o cinco años. Ahora, hay que consolidarlos. Los productos son muy jóvenes y están en la fase de crecimiento, por lo que tratamos de implantar las opiniones de los clientes en su evolución. También nos acercaremos a las grandes flotas, sobre las que no hemos trabajado lo suficiente. Son nuestro gran objetivo. Ahora mismo, la mitad de la cartera de 2011 ya están vendida, con grandes pedidos como el de las cerca de 500 unidades de Avanza, EMT de Madrid o algunas empresas que consolidan sus opciones y renuevan su confianza, como Europamundo.
- ¿Cuál fue la producción en 2010?
- Cerramos el año en torno a las 270 unidades, pero entonces no teníamos una cartera cerrada a largo plazo. Para 2011, tenemos casi vendidas 250 unidades, y acabaremos con unas 450, que podrían llegar a las 500 si el año va muy bien. Creemos que vamos a recuperar el espacio que nos correspondía en el Sector.
- ¿Qué parte de ‘culpa’ tiene Tata Motors en todo esto?
- Fundamental. Parece que su presencia se limita sólo al año pasado, cuando adquirieron el 100% de la compañía, pero lleva cinco años con nosotros y ha aportado muchas cosas: estabilidad, solidez financiera, imagen de marca, procedimientos de multinacional, modelo empresarial, procesos internos en ingeniería y producción, mejoras en sistemas y tecnología... Es una implicación máxima y ahora se empiezan a ver los resultados. El cliente percibe seguridad y estabilidad consolidadas a través de una gran multinacional como Tata Motors, a la par que una importante propuesta de valor a través del producto per se. Somos una empresa 'glocal', que fusiona lo mejor a nivel global de una gran multinacional con el carácter local que tanto nos caracteriza y tiñe nuestros negocios de autenticidad y franqueza 'maña', y esa mezcla creo que no debe avergonzar sino formar parte de los valores y forma de ser que nos define como compañía.
- ¿Cómo ha recibido el mercado el aluvión de novedades de FIAA?
- La estrategia horizontal que comentábamos se inició con Xerus y con Intea, porque considerábamos que eran los segmentos de mercado donde más podíamos mejorar. El Divo fue mejor acogido en el extranjero que en España y por eso desarrollamos Xerus. Intea fue nuestra respuesta para los consorcios, para dar una solución más ajustada que con el Habit low entry y con el Divo Intercity. Tanto Xerus como Intea están en continua evolución y ya tenemos pensadas mejoras en su interior. El Area sustituye al Habit, que lo hemos querido sustituir antes de que entrase en su ciclo descendente. Hemos contado con la opinión de las EMT y ya tenemos pedidos, aunque su llegada será progresiva. Con el Naya hemos querido ser valientes y dirigirnos al segmento más premium, al cliente exclusivo. El Xerus tiene un punto de funcionalidad, y el Naya apuesta por el equipamiento y la exclusividad. Ya tenemos media docena, la preserie, en producción.
- ¿Y en cuanto a los híbridos?
- Tras año y medio de desarrollo, ya estamos en condiciones de participar en el mercado. Nuestra propuesta con Alexander Dennis, es en serie y es el más testado en toda Europa. Además, tenemos la opción propia, con Siemens. Ha sido un acierto. Y en la FIAA los mostramos con carrocería Habit para demostrar al mercado que era un vehículo probado y fiable, no un experimento. Es posible que este año o el que viene, tengamos más aportaciones.
- ¿Podemos esperar un autocar completo de Tata Hispano?
- A corto y medio plazo no está contemplado. Nuestra línea fundamental de trabajo es la carrocería, y queremos mantenerla. En Madrid, tenemos el primer pedido en firme con chasis de gas, que es de Tata Hispano porque nadie nos ofrece un chasis híbrido de gas.
- ¿Primará el vehículo completo?
- Hay que encontrar los modos de relacionarse. Hemos logrado exportar, con lo complicado que es, pero ahora las necesidades son diferentes. Las marcas seguirán desarrollando sus productos integrales, pero hay que especializarse y encontrar el nicho de mercado en el que cada uno puede aportar valor. Al hablar con las centrales de muchas marcas, descubres oportunidades que a lo mejor para una marca son despreciables, pero que para el carrocero pueden no serlo. Si conoces tu empresa, tu producto y tus capacidades hay oportunidades en muchos sitios. Hay mucho más que ganar colaborando activamente con las marcas que haciendo el camino en solitario.
