Según la Harvard Business Review, se estima que hasta un 20% de los paquetes comprados en línea no se entregan al destinatario en el primer intento. Este hecho representa un gasto significativo para las empresas, considerando que el costo promedio de una entrega fallida es de 15 euros. Sin embargo, las empresas también enfrentan otro problema financiero durante el proceso de envío: la devolución o cambio de productos defectuosos o no deseados por parte del cliente. Cristian Castillo, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y experto en logística, advierte sobre la importancia de gestionar adecuadamente estas devoluciones. Según él, la logística inversa puede llegar a representar hasta un 4% de la facturación total de un mercado en línea. Ante esta situación, ¿qué alternativas tienen las empresas para minimizar estas dos importantes pérdidas económicas?
La causa principal es, sin duda, que el cliente no esté presente en casa durante los dos intentos
De acuerdo con Castillo, existen tres factores principales que impiden que los productos lleguen a su destinatario en el primer intento: la ausencia del destinatario sin proporcionar una segunda dirección alternativa o un contacto para la entrega, una dirección incorrecta y dificultades logísticas que impiden al repartidor llegar a la ubicación, como problemas operativos en las empresas de transporte o dificultades para acceder a áreas remotas. "La causa principal es, sin duda, que el cliente no esté presente en casa durante los dos intentos de entrega realizados por el mensajero o que no recoja el paquete donde se le haya dejado (por ejemplo, en Correos). Esto provoca que la empresa de mensajería devuelva el paquete al remitente", afirma Neus Soler, profesora colaboradora en los Estudios de Economía y Empresa de la UOC e investigadora del grupo i2TIC.
Según Castillo, las empresas deberían optar por modelos de entrega "más sostenibles y eficientes" para evitar estas situaciones y pérdidas de dinero. Entre estos modelos se destacan los puntos de conveniencia o los buzones inteligentes, que se están implementando gradualmente en las grandes ciudades. "Estos puntos permiten la entrega de paquetes en un lugar distinto al domicilio del destinatario sin su presencia, lo cual reduce el riesgo de fracaso en la entrega y contribuye a un modelo más sostenible de distribución urbana de mercancías (DUM)", aclara.
Políticas actuales de devolución
Las empresas han comenzado de manera más activa a instaurar diferentes políticas de gestiones en las devoluciones. Estas políticas tienen como objetivo concienciar al consumidor sobre la importancia de no comprar productos innecesarios para evitar su devolución y reducir la huella de carbono, además de minimizar pérdidas económicas. Según el investigador del grupo SUMAT, Castillo, algunas de las acciones que las empresas están incorporando recientemente son señaladas por los dos profesores de la UOC.
Hacer una devolución conlleva un costo, ya que se requiere realizar un pago. En caso de que la devolución sea recogida en el domicilio del cliente, se aplicará un cargo adicional (si se opta por entregar en tienda, no habrá recargo). Sin importar el lugar de entrega, en ocasiones es necesario pagar por la devolución. Según explica Castillo, "el costo de la devolución se descuenta del monto que debe abonarse por el producto devuelto". Esta modalidad es ampliamente utilizada en el sector de la moda, debido a que es uno de los sectores con mayor cantidad de devoluciones.
Las empresas permiten a los consumidores quedarse con los productos sin necesidad de hacer un retorno físico, basándose en el precio del producto y la experiencia de compra del usuario, entre otros factores. Por lo general, se solicitan imágenes que respalden la incidencia.
En casos particulares, algunas empresas solicitan a los clientes que destruyan directamente el producto para poder recibir un reembolso o uno nuevo en caso de defecto. Para ello, el cliente debe proporcionar pruebas de esta destrucción, como fotografías o vídeos. "Cuando el retorno implica una pérdida significativa para la empresa, especialmente en productos de bajo costo enviados desde China, se utiliza este método. Se conoce como 'retorno destructivo' o 'autodestrucción' y tiene como objetivo reducir el impacto ambiental asociado con la devolución del producto", explica Soler. Según la profesora de la UOC, en estos casos es importante que la empresa evalúe cómo esta práctica afecta la satisfacción del cliente y su imagen de marca.
"En el caso de la devolución de productos sin gestión, específicamente en subastas de palés, se ha observado que en ocasiones se acepta la devolución y recogida de los productos. Sin embargo, una vez que estos llegan al almacén, no se realiza ninguna inspección y simplemente se acumulan en palés según su tipología. Posteriormente, estos palés son subastados a ciegas, lo que permite que minoristas o particulares los adquieran a precios considerablemente más bajos. No obstante, es importante destacar que no existen garantías de que los productos estén en buen estado", señala Castillo.
Según los dos profesores, todas estas prácticas no solo reducen las pérdidas económicas y son más sostenibles, sino que también hacen que las rutas de transporte de las empresas sean más efectivas. Esto se debe a que, como especifica Castillo, no se incluyen paradas para recoger devoluciones. Además, estas prácticas mejoran la satisfacción de los clientes, ya que no tienen que devolver el producto a pesar de recibir un reembolso. "Evitar esta molestia les brinda una experiencia de compra más positiva y también acelera la resolución", señala Soler. Por último, también permiten a las empresas reducir la cantidad de residuos que deben gestionar en grandes cantidades.
